UNIVERSIDAD DEL TOLIMA
Facultad de Administración de Empresas

 INVESTIGACION DE MERCADOS

CODIGO:                                0401134

HORAS SEMANALES:               4 Horas

HORAS SEMESTRALES:           60 HORAS

SEMESTRE:                            Séptimo

OBJETIVOS 

I  OBJETIVO GENERAL 

Finalizando el curso el estudiante debe estar en capacidad de identificar una situación de decisión, elaborar una propuesta de investigación que conduzca a dar solución a dicha situación de decisión, mediante el desarrollo real de la propuesta. 

II  OBJETIVOS ESPECIFICOS 

• Identificar situaciones de decisión (problemas u oportunidades) en investigación de mercados.

• Conocer y aprender a seleccionar el tipo de investigación más apropiado que garantice la solución de la  situación  de decisión planteada.

• Conocer y aprender a manejar el modelo de investigación .

•  Aprender a elaborar el diseño más apropiado para la investigación respectiva.

• Realizar una investigación de mercados en el campo real.

III  ASPECTOS  FORMALES 

1.1. Unidad académica: Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas.

1.2. Programa: Administración de Empresas.

1.3. Curso programático de investigación de mercados.

1.4. Intensidad total: 60 horas semestrales. 4 Horas semanales. 

IV  OBJETO DE TRABAJO CURRICULAR 

Los estudiantes en este curso programático deben conocer una problemática y de ésta poder llegar a la descripción y formulación de una situación de decisión (problema u oportunidad ).

Identificada la situación de decisión se debe buscar una alternativa de solución mediante  la elaboración de una propuesta de investigación; dicha propuesta debe ser ejecutada en la realidad, y en esta forma dar una solución a la misma. 

Todo Administrador de Empresas debe estar en condiciones de investigar su mercado con el fin de solucionar problemas sentidos y buscar proyecciones mejores de desarrollo. 

V   ARTICULACION DEL CURSO PROGRAMATICO CON EL NUCLEO Y CON EL OBJETO EN EL MARCO DEL      PROYECTO CURRICULAR

Hoy más que antes nadie inicia un negocio, nadie lanza al mercado un producto (bien o servicio), nadie cambia un sistema de logística de la distribución ...sin antes consultar y analizar el mercado; si la gerencia del mercadeo no la puede hacer con base en sus conocimientos, experiencias, iniciativas e ingenios que en el momento posea tendrá que ir a consultar fuentes de información primarias y secundarias y el único camino será el de la INVESTIGACION DE MERCADOS. 

Todo administrador de empresas debe conocer qué va a administrar y qué está administrando, y para disminuir al máximo  su porcentaje  de error debe de apoyarse en la investigación . 

El administrador de empresas debe conocer los deseos y necesidades de los segmentos y con base en los resultados elaborar productos con los que puedan satisfacer esos deseos y esas necesidades; lo podrá conseguir mediante el correcto uso de la INVESTIGACION DE MERCADOS. 

Todo proyecto de factibilidad demostrará si es o no factible en la medida en que tenga o no mercado; para poderlo averiguar tendrá que apoyarse en la Investigación  de Mercados.  Investigue, detecte deseos y necesidades, satisfágalos administrando con eficiencia. 

VI  PRESENTACION Y SUSTENTACION DEL MATERIAL PEDAGOGICO 

Consultando los libros relacionados en la Bibliografía, el estudiante estará en capacidad de conocer y desarrollar el proceso de Investigación de Mercados, aplicado para cualquier tipo de investigación. 

El tutor que debe ser un dominador del tema tendrá como tarea guiar al estudiante en la comprensión de los contenidos , su aplicación y la elaboración de una investigación de mercados en el campo de la realidad. 

VII  PRESENTACION DE LAS UNIDADES INTEGRALES 

UNIDAD 1

INTRODUCCION A UN CURSO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

• Naturaleza y significado de la investigación

• El sistema de investigación de mercados

• Presentación y discusión de un problema de investigación de mercados

Los temas antes planteados fundamentalmente buscan determinar la verdadera importancia que tiene la Investigación de Mercados dentro de un proceso de Gerencia de Mercadeo. Además la ubicación que debe tener el área de investigación de mercados dentro de una estructura organizacional de tal manera que haga funcional la tarea administrativa. 

También se hace la distinción entre una investigación básica y una investigación aplicada, permitiendo establecer que la investigación de mercados se encuentra localizada en la investigación aplicada . Se conocen los tipos de investigación de mercados más utilizados y sus campos de aplicación. 

Finalmente se presenta un ejemplo de un problema de investigación de mercados. 

Los temas generan muchas preguntas de interés , tales como: 

• Qué es el SIM (sistema de información de mercados) y cómo se forma ?

• Qué es y cómo funciona el Sistema de Mercadeo ?

• Cómo funciona el proceso de Gerencia de Mercadeo ?

• Qué es una investigación de mercados aplicada ?

• Cómo seleccionar el tipo de investigación de mercados que más conviene para el trabajo que proyecta adelantar ?

El estudiante debe leer y estudiar de manera obligatoria el capítulo 4º del libro Investigación de Mercados de Thomas Kinnear y James Taylor , correspondiente a un ejemplo de investigación de mercados. 

Además en cualquier libro de investigación de mercados el interesado encontrará los temas enunciados para que los estudie y los analice. 

Finalizada está unidad el estudiante debe estar en capacidad de conocer a fondo la teoría necesaria  y suficiente para entrar a estudiar problemas u oportunidades dignos de ser investigados; en esta forma el interesado acreditará que puede ir a la siguiente unidad.  

UNIDAD 2

RECONOCIMIENTO E IDENTIFICACION DE UNA SITUACION DE  DECISION 

• La decisión de realizar una investigación de mercados

• Modelo de investigación y fuentes de información

Esta segunda unidad introduce al estudiante al campo específico y concreto de la investigación de mercados. 

Es aquí donde se toma la decisión de llevar a cabo la investigación de mercados.  Es necesario recordar que muchas veces es más difícil tomar la decisión de realizar la investigación , que hacerla. 

La unidad presenta el vínculo existente entre el proceso de decisión y el proceso de investigación, o sea, que mediante el proceso de decisión se determina realizar una investigación de mercados, e inmediatamente, utilizando el proceso de investigación se responde con una propuesta de investigación de mercados. Dicha propuesta debe estar enmarcada en un modelo de investigación con fuentes de información específicas y propias para ser utilizadas. 

Aquí surgen muchas preguntas dignas de discusión y de solución, tales como: 

• Qué es un proceso de decisión y cómo funciona

• Qué es un proceso de investigación y cómo esta conformado

• Cómo es el vínculo de los dos procesos anteriores

• Qué es un modelo de investigación

• Qué es una investigación exploratoria y cómo funciona

• Qué es una investigación concluyente y cómo funciona

• Qué es una investigación de desempeño monitoría y cómo funciona.

El estudiante debe leer  y comprender ampliamente los capítulos 4º y 5º del libro de Investigación de Mercados cuyos autores son Thomas Kinnear y James Taylor. 

Al término de esta unidad el estudiante estará en capacidad de reconocer e identificar situaciones de decisión. Además puede hacer descripciones y formulaciones de problemas u oportunidades en investigación de mercados. 

El estudiante tiene que presentar por escrito y además sustentar una problemática de mercadeo, la cual acredite realizar una investigación de mercados. 

UNIDAD 3

ELABORACION DE UNA PROPUESTA DE INVESTIGACION QUE SOLUCIONE LA SITUACION DE DECISION FORMULADA EN LA UNIDAD 2. 

• Manejo de la información secundaria

• Manejo de la información primaria

• Manejo del proceso de muestreo

• Manejo del tiempo y el costo de una investigación de mercados

Formulada la situación de decisión en la unidad Nº2, la unidad Nº3 presenta y desarrolla los contenidos necesarios y suficientes que debe tener una propuesta de investigación que  permita solucionar la problemática planteada.

El interesado debe recordar el manejo de información documental.

Debe aprender a manejar todas las fuentes de información primaria, su utilización de acuerdo a la situación de decisión planteada; el manejo de los instrumentos administrativos necesarios para poder llegar a buenos resultados.

Debe recordar todo lo relacionado con muestreo:

• Elemento muestral-Unidad muestral-Marco muestral

• Población-Muestra-tipo de muestreo-selección de la muestra

• Debe recordar cómo se aplica el tiempo y el costo de un proyecto.

Las preguntas que se podrían generar en estos temas serían:

• Qué es una fuente de información secundaria

• Qué es una fuente de información primaria

• Que es un diseño transversal de investigación de mercados

• Qué es un diseño longitudinal de investigación de mercados

• Cuándo se justifica trabajar con toda la población en una investigación de mercados

• Cuando se justifica trabajar con una muestra representativa de  la población

• Qué tipo de muestreo utilizar y por qué

• Cómo manejar un cronograma de actividades en una investigación de mercados

• Cómo presupuestar para la realización de la investigación de mercados

 Los estudiantes encontrarán los temas tratados en los libros relacionados a continuación: 

• Investigación de mercados de Thomas Kinnear YJames taylor

• Investigación de mercados de Ronald Weiers

• Investigación de mercadeo de Peter Chisnall.

Finalizada la unidad el estudiante está en capacidad de elaborar una propuesta de investigación, la cual dará solución a la problemática propuesta inicialmente.

 Para aplicar la teoría a la práctica el estudiante debe elaborar una propuesta de investigación de mercados que satisfaga  lo formulado en la problemática de la unidad anterior. Dicha propuesta debe ser sustentada. 

UNIDAD 4

TRABAJO DE CAMPO 

• Recolección de todos los datos que sean necesarios para la investigación en curso.

Esta etapa de la investigación es la más extensa y  un poco complicada debido a que se hace necesario introducir a la investigación un personal ajeno a la misma. Dicho personal son los  ENCUESTADORES; por tanto se hace necesario elaborar una estrategia de administración de personal. 

Para el manejo de dichos encuestadores, se debe tener presente: cómo se van a vincular, cómo se van a capacitar, cómo se van a remunerar, cómo se van a controlar. 

Preguntas que se podrían generar en este tema serían:

• Realizar el trabajo de campo con personal propio de la empresa?

• Realizar el trabajo de campo contratando una firma especializada?

• Pagar por día, semana, mes?

• Pagar por encuesta terminada?

Como lectura obligatoria para los interesados el capítulo Nº11 del libro Investigación de mercados de Ronald Weiers.

El estudiante acreditara la unidad cuando haya terminado a satisfacción la realización de todas las encuestas propuestas, todas las entrevistas programadas; todas las observaciones que sean necesarias; todos los documentos consultados, etc.

UNIDAD 5

TRABAJO DE OFICINA

• Procesamiento de datos

• Escalas de medición

• Análisis de la información

•  Presentación de resultados

Finalizada la recolección de los datos , empieza el trabajo llamado de oficina que consiste en:

Preparación de los datos

• Codificación

• Tabulación de los datos

• Graficación de los datos

• Análisis de la información que puede hacerse en forma descriptiva o inferencial, para lo cual tendrá el interesado que apoyarse en sus conocimientos de estadística.

Preguntas que se podrían generar en estos temas serían:

• Conviene un procesamiento de datos manual?

• Conviene un procesamiento de datos electrónico?

• Conviene un análisis de información descriptivo únicamente, o se justifica ir a un análisis inferencial?

Los estudiantes deben consultar los capítulos Nº5 , Nº9, y Nº11 del libro Investigación de Mercados de Ronald Weiers.

Finalizada esta unidad el estudiante tiene el compromiso de elaborar en un informe final del desarrollo de la propuesta de investigación formulada en la Unidad Nº3. Dicho informe debe ser sustentado.

VIII  ACREDITACION GENERAL DEL CURSO 

El estudiante demostrando que planteó una situación de decisión, que diseñó una propuesta de investigación para dar solución a dicha situación de decisión y que pudo desarrollar en la realidad esa propuesta de investigación, podrá acreditar que comprendió y entendió el mensaje de la investigación de mercados, y por consiguiente estará habilitado para seguir adelante.

IX  MATERIAL  DE CONSULTA 

1. FISCHER, Laura, NAVARRO, Alma. Introducción a la investigación de mercados.

2. LOPEZ ALTAMIRANO, Alfredo Y OSUNA CORONADO, Manuel. Introducción a la investigación de mercados.

3. WEIERS, Ronald M. Investigación de mercados.

4.  KINNEAR, Thomas Y TAYLOR, James. Investigación de mercados.

5.  AAKER, David, DAY George. Investigación de mercados.

6. CHISNALL, Peter. Investigación de mercadeo.

7. SANTINI, Franco. Estudios de mercadeo.

8. LEHMANN, Donald. Investigación y análisis de mercado.

9. STANTON., William. Fundamentos de Mercadotecnia.

10. RAYBURN, Tousley. CLARK, Eugene. CLARK, Fred. Principios de mercadotecnia.

Profesor: JESÚS  ALFONSO ARAQUE ACEVEDO

               Hoja de Vida